Emarketing og det effektive website

Gæsteundervisning på Aalborg Universitet: Begreber, målemetoder og værktøjer for emarketing og det effektive website

Nedenstående program blev afholdt på Aalborg Universitet som gæsteundervisning, april 2003 og repræsenteres et antal powerpoint-slides.

Udgangspunktet var en case om ehandel. Forløbet vekslede mellem undervisning og workshop.

Program

Websitet genererer data - hvilke og hvorhenne?
Analyseværktøjer - præsentation af data
Måling af site-performance
Most Wanted Responce (MWR)
Return Of Invest (ROI) på emarketing-aktiviteter
Optimering af ROI og websitet

Case: Ehandel - mange besøgende, men ingen handel!

Fakta for casen var at ud af ca. 17000 sessions i marts 2003 blev der kun afgivet ca. 75 ordre.

Sortimentet er på 10.000 produkter og sitet på over 7000 sider.

Trafikken har været stigende.

Analysen viste bl.a.

Ringe data-kvalitet
Væsentlige dele at statistikken var ikke anvendelig, som følge af database-anvendelse.

Langt færre sessions
Fejlkilder medførte at antallet af sessions kunne anslåes til et sted mellem 3500 og 10.000 session - formentlig omkring 7000 brugersession og ikke 17000 session.

Konverteringsraten fra bruger til kunde viste sig at være 1:100 og ikke 1:225. Det er stadig ikke optimalt, men heller ikke dårligt.

Brugervenlighedsproblemer
En kvalitativ vurdering af sitets produktpræsentation viste at sitet ikke lever op til normal og forventelig standard for produktoversigter. Dette er væsentligt idet sortimentet er på 10.000 produkter og derfor let bliver uoverskueligt.

Samt case, spørgsmål og diskusioner undervejs...

Data fra websitet

Webserveren registrerer data til logfilen, her er én linie på én forespørgsel efter én fil:

2001-11-02 09:32:25 195.54.64.20 - W3SVC132 WIN2K5 216.219.242.126 80 GET /index.asp - 200 0 5364 249 410 HTTP/1.1 www.abilitor.dk Mozilla/4.0+(compatible;+MSIE+5.5;+Windows+NT+5.0) - http://www.netstjernen.dk/search/search.asp

Vigtige informationer:

Dato og tid
IP-nummer
Referring URL (hvor kom brugeren fra)
Hvilke(n) fil(er) spørges der på
Browsernavn og version
Styresystem

Logfiler kan let fylde flere hundrede Mb, i praksis anvendes analyseværktøjer.

Analyseværktøjer til trafikanalyse

Analyse af data fra webserveren
Der er 3 udbredte metoder til at få data konverteret til en forståelig form:

Internetstatistik fra software på serveren (f.eks. Livestat)
Internetstatistik fra extern onlineovervågning af anden webserver (statistikserver)
Analyse af den rå logfil vha. software, f.eks. Surfstat, Webtrends mv.

Store løsninger anvender en 4. avanceret metode, der overvåger indholdet af datapakkerne - metoden kaldes populært sagt sniffing (network package sniffing). Webserveren belastes med op til 25 % af logning.

Ulemper/fordele ved statistikker
Ingen løsninger er fuldendte og behovet for data og ikke mindst kvaliteten af analysematerialet bør afgøre valget.

En server logger ikke trafikken som internetudbyderen sender ud via en proxyserver eller sider der ligger i cacheen - det gør en statistikserver.
Logfilanalyse - software er svært at opsætte, kræver adgang til logfilen, men kan give mere detaljerede oplysninger om brugeradfærd (clickstream-analyser)
Onlinestatistikker giver data her-og-nu (kampagner)

Faldgruber for alle statistik-typer

Frameset-problematikken
Uigennemskulig mappestruktur og navnetildeling, f.eks. ifm. CMS, ASP, Domino
Irrelevant trafik
Uensartet brug og misbrug af begreberne og deres definitioner (Hits, user session ect.)

Grundlæggende begreber
Check altid dit værktøjs definitioner, da disse kan variere.

Hit / Hits = forespørgsel (download) efter én fil på en webserver (gælder alle typer filer, både html, gif, jpg, pdf, osv.)
Page impressions = en sidevisning (kaldes også / eksponeringer / pageviews / sidevisninger)
User sessions = én brugersession eller ét besøg (kaldes også visitors, besøg, brugerbesøg)
Unique users = antal brugere i perioden

Grundlæggende data

Hvor mange besøgende: Måles med User Sessions, men én bruger kan godt have besøgt sitet før
Hvor mange sider eksponeres: Måles med page impressions, dvs. antal sidervisninger
Tidsforbrug på sitet pr. session: Måles i tid, typisk niveau er nogle få minutter men det afhænger dog meget at sitetypen

Brugsprofilen

Hvilke sider ses mest

Er der fokus på de sider virksomheden gerne vil eksponere
Er der en passende prioritering mellem de eksponerede sider
Hvilke sider ses mindst - og er det en fejl? Er der brugervenlighedsproblemer
Vælger brugerne ofte sidens oversigtsside, er der mange 404-fejl i loggen?

Navigationsflow på sitet

Bevæger brugerne sig som ønsket?
Virker flowet meningsfuldt?
Hvor lang tid anvender brugeren?
Hvor slutter brugerne?

Hvilke brugere er mest aktive på sitet

Virksomheder
Organisationer
Brugere

Hvor kommer brugerne fra?

Geografisk landeopdelt, identificeres på .dk eller .com, hvilket er en fejlkilde
Hvilke søgemaskiner, hvilke søgeord
Links fra andre sites
Links fra kampagner

Siteperformance, ROI og Most Wanted Response

Bestemmelse af sitets performance kræver veldefineret mål med sitet, gerne som en Most Wanted Response, f.eks.:

Tilmelding til nyhedsbrev
Bruger skal vælge en produktside
Bruger skal købe et produkt
Bruger skal oprette profil
Bruger skal........

Sitets performance afhænger af målgruppen og dens vej til sitet...

Websitets univers - afgrænses typisk af f.eks. sproget
Websitets målgruppe - afgrænses typisk af den måde man vælger at onlinemarkedsføre sitet på
Antal førstegangsbesøg måles med statistik
(Antal genbesøg)
MWR måles med statisk og direkte på bundlinie, hvis det er ehandel/ecommerce

Siteperformance - og værdikæden

Hvilke processer i værdikæden skal sitet understøtte
Hvilke procesfaser kan sitet realistisk understøtte
Hvilke procesfaser kan der måles på

Siteperformance - og eksisterende offline-strategier & politikker

Hvad siger virksomhedens politikker for kundeservice i "den fysiske verden"
Hvad siger CRM-strategien
Hvordan er virksomhedens jeres normale servicepakke

Siteperformance og sites egen markedsføring/synlighed

Indeksbaserede søgemaskiner
Spiderbaserede søgemaskiner
Bannerannoncer, herunder bannerblindness
Links, linkalliancer
Popup
Email & nyhedsbreve
Anbefal til en ven
Microsites
Internetkeywords
Domænenavn
PPC-programmer

Afsluttende om optimering
Optimering af ROI og websitet

Kend målgruppen og målgruppens vaner og univers
Hvad kendetegner målgruppens brugsmønster
Hvad kendetegner et "godt website"
Hvad kendetegner et "optimeret website"
Kravspecificering
Mange ting er vigtige, disse er kun de
væsentligste
Beskriv målgruppen og målgruppens vaner og univers for alle
Vælg webhotel/CMS med omhu med adgang til rå log og onlinestatisk (uden bøvl)
Sitet skal være søgemaskinevenligt, vær konkret
Sitet skal være brugervenligt, vær konkret

Fundamentet for et løbende god performance
Indfør passende politikker / regelsæt, f.eks.

Hvad må en enkelt side "veje"?
Hvad må grafik veje?
Vejled: Hvordan ser en "god/dårlig" " side ud
Skal alle sider være korrekturlæste?
Hvor ofte skal sitet checkes for uaktuel information?
Hvor ofte skal sitet skannes for døde links?
Hold øje med sitets performance via logfil og statistik!
Indsaml erfaringer, mundtligt / skriftligt

Gyldne regler

Jo vigtigere sitet er for virksomheden / organisationen
Jo vigtigere den enkelte besøgende er
Jo større trafikken er

Jo større sikkerhed skal der være for at sitet er effektivt og brugervenligt.

Vil du vide mere om hvordan du kan fokusere på det effektive website: