Emos-oplæg: Usability, ehandel og købmandskab
Praktisk brug af usability: Begreber, målemetoder og værktøjer for emarketing og det effektive website
Usability har været - og er fortsat - en overset parameter. Dette oplæg omhandler bl.a. hvordan man kan inddrage målgruppen i større eller mindre grad - udfra devisen jo vigtigere internetdialogen med målgruppen er - jo større inddragelse i kravspecifikation, internetkoncept, produktionsgruppe osv.
Program
Brugervenlighed i overordnet perspektiv
- Hvad er brugervenlighed - en definition
- Kosteffektiv brugervenlighed
- Niveauer for usability
- Et bud udvikling af "målrettet brugervenlighed"
- Typiske usability-fejl
Praktisk
- Måleværktøjer
- Websitet genererer data - hvilke og hvorhenne?
- Analyseværktøjer - præsentation af data
- Måling af site-performance
- Most Wanted Responce (MWR)
- Return Of Invest (ROI) på emarketing-aktiviteter
- Optimering af ROI og websitet
|
Samt case, spørgsmål og diskusion undervejs...
Hvad er brugervenlighed / usability
En almen og meget udbredt definition på brugervenlighed/usability omfatter følgende parametre:
- Let at lære
- Let at huske
- Effektivt at bruge
- Forståelig
- Tilfredsstillende / rart at bruge
Se definition af brugervenlighed / usability
I praksis er definitionen ofte for bred eller kræver tilpasning for at forholde sig til
- Målgruppen
- Relevans / behovsdækning ift. målgruppen
Derfor: Skriv/medtag afsnit om brugervenlighed i
- Den grundlæggende kravspecifikation
- Beskrivelse for internetkonceptet
- Internetstrategien
Kosteffektiv brugervenlighed
Brugervenlighed som en del af processen:
Markedsføring / Synlighed 
Trafik Konvertering
(MWR)
Der kan ikke gives nogen entydig retningslinie for, hvornår brugervenlighedsforholdene på sitet er optimale og hvilke test/analyser man skal benytte sig af.
- Hvad er sitets idé og type?
- Hvilke mål skal nås med sitet?
- Hvor omfattende er sitet?
- Hvem er sitets målgruppe?
- Hvor kritiske er sitets brugere?
- Hvor vigtigt er sitet for virksomheden?
- Hvor omfattende er trafikken på sitet?
- Hvor vigtig er den enkelte besøgende?
- Er nogle besøgende vigtigere end andre?
Niveauer for usability
Gennem ovenstående svar er det vigtigt at niveauet for "brugervenlighed" specificeres:
- Basal brugervenlighed er acceptabel (se definition, brug tommelfingerregler, mange webbureaues usability-koncept - "Vi lever med det sikkert udemærkede produkt vi får og det koster ikke ekstra")
- Målrettet brugervenlighed (fokus på målgruppen og brugerinddragelse - "Vi har erkendt, at målgruppen er på vor websitet og det hjælper på dem og os at vi servicerer dem så godt som muligt på Nettet)
- Konceptuel brugervenlighed (relevans for målgruppe og virksomhed - "Vi er dybt afhængige af at tiltrække, fastholde og være i dialog med målgruppen via websitet")
Et bud udvikling af "målrettet brugervenlighed"
Processen fra satsning til løsning handler om: Kravsæt, specificér, mål, justér - løbende
- Målgruppebeskrivelse - Beskriv målgruppen og målgruppens vaner og univers for alle i arketypisk stil (et billede, nogle stikord, vaner, brugssituation mv.)
- Behovsdækning/procesbeskrivelse - beskriv hvilke(n) proces I hjælper kunden med (ikke det I hjælper jer selv med).
- Målsætning - hvad skal der til for at I hjælper kunden med denne proces, og hvordan defineres en "Most Wanted Response" (MWR)
- Lever sitet op til dette/udvikler webbureauet sitet, så det lever op til dette?
Typiske usability-fejl
Blandt alle involverede (beslutningstagere, fagfolk osv.) er de største farer misforståede hensyn til "kundens" ønsker og mangelfuld kvalitetskontrol.
- Kundens/beslutningstagerens dybtfølte ønske om det flotte billede af firmadomicilet på forsiden
- Budgettet - "Usability koster"
- Stramme tidsplaner/urealistiske deadlines
- Webdesigneren/grafikeren, der ikke vil have "sit" design "ødelagt"
- Programmøren der finder interaktiviteten indlysende, men ikke har empati for til at forstå brugeren
- Fokus på deadline - ikke på kvalitetskontrol
Uanset den konkrete situation kan mellemlederen (webmasteren, webredaktøren, funktionschefen, projektlederen m.v.) kæmpe en ulig kamp, hvis ikke ledelsens erklærede målsætning er at sikre brugervenlige løsninger.
Måleværktøjer
Man "satser" naturligvis ikke med virksomhedens repræsentation på Internettet. Man stiller sig spørgsmålene: Hvad er det overordnede mål med sitet, og hvordan forfølger vi det mål?
Brugerworkshop
(8-12 personer, svært indenfor BtB)- Interview (enkelvis)
- Brugervenlighedsanalyse (usability-konsulent)
- Brugervenlighedstest (+3 brugere, enkeltvis)
- Onlinesurvey (kvantitativ - foruddefineret/individuelt)
- Internetstatistik (kvantitav - foruddefineret)
- Logfilsanalyse (kvantitativ - kan opsættes individuelt)
- Eyetracking
- Ydelsestest (teknisk stresstest)
Data fra websitet
Webserveren registrerer data til logfilen, her er én linie på
én forespørgsel efter én fil:
2001-11-02 09:32:25 195.54.64.20 - W3SVC132 WIN2K5 216.219.242.126 80 GET /index.asp - 200 0 5364 249 410 HTTP/1.1 www.abilitor.dk Mozilla/4.0+(compatible;+MSIE+5.5;+Windows+NT+5.0) - http://www.netstjernen.dk/search/search.asp
Vigtige informationer:
- Dato og tid
- IP-nummer
- Referring URL (hvor kom brugeren fra)
- Hvilke(n) fil(er) spørges der på
- Browsernavn og version
- Styresystem
Logfiler kan let fylde flere hundrede Mb, i praksis anvendes analyseværktøjer.
Analyseværktøjer til trafikanalyse
Analyse af data fra webserveren. Der er 3 udbredte metoder til at få data konverteret til en forståelig form:
- Internetstatistik fra software på serveren (f.eks. Livestat)
- Internetstatistik fra extern onlineovervågning af anden webserver (statistikserver)
- Analyse af den rå logfil vha. software, f.eks. Surfstat, Webtrends, Clicktracks mv.
Store løsninger anvender en 4. avanceret metode, der overvåger indholdet af datapakkerne - metoden kaldes populært sagt sniffing (network package sniffing). Webserveren belastes med op til 25 % af alene til logning og logfiler optager plads.
Ulemper/fordele ved statistikker
Ingen løsninger er fuldendte og behovet for data og ikke mindst
kvaliteten af analysematerialet bør afgøre valget.
- En server logger ikke trafikken som internetudbyderen sender ud via en proxyserver eller sider der ligger i cacheen - det gør en statistikserver.
- Logfilanalyse - software er svært at opsætte, kræver adgang til logfilen, men kan give mere detaljerede oplysninger om brugeradfærd (clickstream-analyser)
- Onlinestatistikker giver data her-og-nu (kampagner)
Faldgruber for alle statistik-typer
- Frameset-problematikken
- Uigennemskulig mappestruktur og navnetildeling, f.eks. ifm. CMS, ASP, Domino
- Irrelevant trafik
- Uensartet brug og misbrug af begreberne og deres definitioner (Hits, user session ect.)
Grundlæggende begreber
Check altid dit værktøjs definitioner, da disse kan variere.
- Hit / Hits = forespørgsel (download) efter én fil på en webserver (gælder alle typer filer, både html, gif, jpg, pdf, osv.)
- Page impressions = en sidevisning (kaldes også / eksponeringer / pageviews / sidevisninger)
- User sessions = én brugersession eller ét besøg (kaldes også visitors, besøg, brugerbesøg)
- Unique users = antal brugere i perioden
Vigtige grundlæggende data
- Hvor mange besøgende: Måles med User Sessions, men én bruger kan godt have besøgt sitet før
- Hvor mange sider eksponeres: Måles med page impressions, dvs. antal sidervisninger
- Tidsforbrug på sitet pr. session: Måles i tid, typisk niveau er nogle få minutter men det afhænger dog meget at sitetypen
Data relateret til brugsprofilen
Hvilke sider ses mest
- Er der fokus på de sider virksomheden gerne vil eksponere
- Er der en passende prioritering mellem de eksponerede sider
- Hvilke sider ses mindst - og er det en fejl? Er der brugervenlighedsproblemer
- Vælger brugerne ofte sidens oversigtsside, er der mange 404-fejl i loggen?
Navigationsflow på sitet
- Bevæger brugerne sig som ønsket?
- Virker flowet meningsfuldt?
- Hvor lang tid anvender brugeren?
- Hvor slutter brugerne?
Hvilke brugere er mest aktive på sitet
- Virksomheder
- Organisationer
- Brugere
Hvor kommer brugerne fra?
- Geografisk landeopdelt, identificeres på .dk eller .com, hvilket er en fejlkilde
- Hvilke søgemaskiner, hvilke søgeord
- Links fra andre sites
- Links fra kampagner
Siteperformance, ROI og Most Wanted Response / MWR
Bestemmelse af sitets performance kræver veldefineret mål med sitet, gerne som en Most Wanted Response, f.eks.:
- Tilmelding til nyhedsbrev
- Bruger skal vælge en produktside
- Bruger skal købe et produkt
- Bruger skal oprette profil
- Bruger skal........
Sitets performance afhænger af målgruppen og dens vej til
sitet...
- Websitets univers - afgrænses typisk af f.eks. sproget
- Websitets målgruppe - afgrænses typisk af den måde man vælger at onlinemarkedsføre sitet på
- Antal førstegangsbesøg måles med statistik
- (Antal genbesøg)
- MWR måles med statisk og direkte på bundlinie, hvis det er ehandel/ecommerce
Siteperformance - og værdikæden
- Hvilke processer i værdikæden skal sitet understøtte
- Hvilke procesfaser kan sitet realistisk understøtte
- Hvilke procesfaser kan der måles på
Siteperformance - eksisterende offline-strategier & politikker
og websitet
- Hvad siger virksomhedens politikker for kundeservice i "den fysiske verden"
- Hvad siger CRM-strategien
- Hvordan er virksomhedens normale servicepakke
Siteperformance ift. internetmarkedsføringen og udbyttet
- Indeksbaserede søgemaskiner
- Spiderbaserede søgemaskiner
- PPC-programmer
- Bannerannoncer, herunder bannerblindness
- Links, linkalliancer
- Popup
- Email & nyhedsbreve
- Anbefal til en ven
- Microsites
- Internetkeywords
- Domænenavn
Afsluttende om optimering
Optimering af ROI og websitet
- Kend målgruppen og målgruppens vaner og univers
- Hvad kendetegner målgruppens brugsmønster
- Beskriv målgruppen og målgruppens vaner og univers for
alle
- Vælg webhotel/CMS med omhu med adgang til rå log og
onlinestatisk (uden bøvl)
- Sitet skal være søgemaskinevenligt, vær konkret
i specifikationen, følg op
- Sitet skal være brugervenligt, vær konkret i specifikationen, følg op
Fundamentet for et løbende god performance
Indfør passende politikker / regelsæt, f.eks.
- Hvad må en enkelt side "veje"?
- Hvad må grafik veje?
- Vejled: Hvordan ser en "god/dårlig" " side
ud
- Skal alle sider være korrekturlæste?
- Hvor ofte skal sitet checkes for uaktuel information?
- Hvor ofte skal sitet skannes for døde links?
- Hold øje med sitets performance via logfil og statistik!
- Indsaml erfaringer, mundtligt / skriftligt
Gyldne regler
Jo vigtigere sitet er for virksomheden / organisationen
Jo vigtigere den enkelte besøgende er
Jo større trafikken er
Jo større sikkerhed skal der være for at sitet er effektivt og brugervenligt.
Vil du vide mere om hvordan du kan fokusere på det effektive
website:
